當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>策劃實(shí)戰(zhàn)>詳細(xì)內(nèi)容
大型超市心理營銷策略
作者：郭佑辰 時間：2012-5-11 字體：[大] [中] [小]
-
大型超市又稱超級市場，是以顧客自選方式經(jīng)營的大型綜合零售超市，是許多經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)主要商業(yè)零售組織形式。大型超市因產(chǎn)品種類多、質(zhì)量優(yōu)、價格低及服務(wù)人性化而深受消費(fèi)者喜愛，已成消費(fèi)者購物主要場所。
大型超市品牌眾多，其中國內(nèi)品牌有北京物美，上海聯(lián)華、南京蘇果、臺灣大潤發(fā)等，國外品牌則更多，如法國家樂福、歐尚，英國樂購，德國麥德龍，韓國樂天瑪，美國沃爾瑪?shù)�。�?dāng)下大城市核心區(qū)域內(nèi)超市之間競爭已趨近白熱化，如何贏得消費(fèi)者已成超市領(lǐng)導(dǎo)層最關(guān)心話題之一。
筆者認(rèn)為，運(yùn)用心理策略有助于觸動消費(fèi)者消費(fèi)心理，激發(fā)其購買行為發(fā)生，最終提高銷售達(dá)成率，提高銷售額。心理策略的運(yùn)用主要體現(xiàn)在超市內(nèi)部環(huán)境氛圍建設(shè)中，環(huán)境氛圍建設(shè)有助于消費(fèi)者消費(fèi)前、中、后滿意感的獲得，也有助于消費(fèi)者二次購物心理的產(chǎn)生，更有助于超市品牌及口碑的傳播。因此，超市領(lǐng)導(dǎo)者需加強(qiáng)超市內(nèi)部環(huán)境建設(shè)，在此，筆者認(rèn)為應(yīng)從以五點(diǎn)心理策略來建設(shè)：
1．總體布局心理策略；
總體布局是指營業(yè)環(huán)境內(nèi)部空間的總體規(guī)劃與安排�？傮w布局應(yīng)以人性化設(shè)計(jì)為標(biāo)準(zhǔn)，體現(xiàn)視野開闊、空間感舒暢（最好為高視覺空間，避免消費(fèi)者有壓抑感），商品擺放整齊、購物方便（常用、同類商品最好臨近擺放），標(biāo)識清楚明確（人性化指示牌）等方面。良好的總體布局不僅方便顧客，減少麻煩，而且在視覺上給消費(fèi)者一定的美感享受，這是吸引回頭顧客、保持顧客忠誠度的要點(diǎn)之一。
2．內(nèi)部通道設(shè)計(jì)心理策略；
良好高效的通道設(shè)計(jì)原則是依建筑物結(jié)構(gòu)，合理設(shè)計(jì)路線，使消費(fèi)者能逛到超市的每一個角落，盡可能的延長購物時間，盡可能多的接觸商品。這樣就可多次激發(fā)消費(fèi)者購買心理，誘導(dǎo)消費(fèi)者購買商品，最終增加銷售商品的種類和數(shù)量。
消費(fèi)者購買欲望和動機(jī)的產(chǎn)生，在很大程度上是在超市進(jìn)進(jìn)出出、在超市通道之間穿行時相互影響的結(jié)果。這就是目前諸多消費(fèi)者反應(yīng)“如迷宮般的超市“的緣由。
3．內(nèi)部色彩及照明心理策略；
超市內(nèi)部色彩心理策略主要體現(xiàn)在墻壁、地面及天花板的顏色選擇上。選用合理的色彩可創(chuàng)造出特定消費(fèi)氣氛。具有特色的消費(fèi)氛圍可幫助顧客認(rèn)識超市品牌形象，也能使顧客產(chǎn)生好的回憶和深刻心理感受，另外還可激發(fā)潛在消費(fèi)者的消費(fèi)欲望。色彩心理研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)：超市內(nèi)部裝飾最為適宜色調(diào)為清新淡雅色，如牙白色、淡粉色及淺綠色等，因?yàn)檫@些顏色會給消費(fèi)者以寧靜、清閑、輕松的心理感覺；相反，配色不適或色調(diào)過于濃重，會喧賓奪主，則會給消費(fèi)者帶來諸多不舒適感覺。
另外，超市內(nèi)部照明效果也會影響到消費(fèi)者消費(fèi)心理。明亮且柔和的燈光不僅可以充分展示超市面貌，吸引消費(fèi)者注意力，還可渲染氣氛、調(diào)節(jié)消費(fèi)者情緒，激發(fā)消費(fèi)者購買欲望，為消費(fèi)行為的發(fā)生創(chuàng)造良好的條件。然而，不同的商品，在燈光選擇上也要有所差異。一般來說，對消費(fèi)者挑選性較強(qiáng)的商品（如婦女用品、各式服裝等）及貴重商品（如珠寶首飾、鐘表眼鏡等），照明度應(yīng)強(qiáng)一些；對消費(fèi)者挑選不仔細(xì)的商品（如日雜品、化學(xué)用品等），照明度可以弱一些。
4．內(nèi)部音效心理策略；
用音樂來促進(jìn)銷售，可以說是一種古老而又前衛(wèi)的經(jīng)商藝術(shù)。當(dāng)代醫(yī)學(xué)研究發(fā)現(xiàn)，音樂可調(diào)節(jié)人的情緒，消除心理緊張，使人感到清心而神爽。在營業(yè)環(huán)境中適度的播放輕松柔和的音樂，可調(diào)節(jié)顧客的情緒，使顧客產(chǎn)生舒適心情，放慢步伐，甚至流連忘返，從而給商品銷售帶來額外的機(jī)會。
5．生動化建設(shè)心理策略；
生動化建設(shè)就是通過產(chǎn)品陳列、廣告投入來吸引消費(fèi)者注意，向消費(fèi)者傳達(dá)商品品牌信息并促其購買。大量研究結(jié)果表明：同等條件下，產(chǎn)品生動化建設(shè)可有效增加30%以上銷量。如今的超市都在進(jìn)行一系生動化建設(shè)工作，試圖通過渲染賣場氣氛來潛移默化影響消費(fèi)者。生動化建設(shè)可從以下三個角度進(jìn)行：
1）、產(chǎn)品的陳列；
產(chǎn)品陳列是指商店內(nèi)柜臺和貨架上產(chǎn)品的擺放，可以增強(qiáng)營業(yè)場所的整潔、美觀。陳列不僅能樹立企業(yè)形象、提高導(dǎo)購員的勞動效率，還可以吸引消費(fèi)者光顧，增加購買率。醒目、具有親和力及具有感官吸引的陳列為最優(yōu)陳列原則。
2）、宣傳廣告及促銷品投入；
宣傳廣告需以醒目化、差異化及多樣化為原則；
促銷品選擇上需以實(shí)用性、季節(jié)性、合理性及針對性為原則。
3）、促銷員投入；
超市促銷員眾多，但絕多數(shù)促銷員都不合格，這點(diǎn)尤其體現(xiàn)在縣級以下區(qū)域的超市中�？h級以下區(qū)域超市里促銷員幾乎都是在強(qiáng)迫消費(fèi)者進(jìn)行購買，生硬的強(qiáng)調(diào)某某產(chǎn)品如何如何的好，消費(fèi)者只有買這個產(chǎn)品才是最明智的。這些促銷員多數(shù)并沒有為消費(fèi)者考慮，因而不被消費(fèi)者喜歡，結(jié)果就是成交率并不高。
筆者認(rèn)為，優(yōu)秀的促銷員應(yīng)把重點(diǎn)放在對產(chǎn)品性能的介紹上，對消費(fèi)者應(yīng)該只提建議權(quán)，且建議為兩個以上（可以是兩個品牌，也可是同一個品牌兩款產(chǎn)品），最重要的是要給顧客選擇權(quán)，因?yàn)樽罱K買單的是顧客。
如今，大型超市的服務(wù)更多地表現(xiàn)為對消費(fèi)心理層面的服務(wù)。越來越多的消費(fèi)者評價超市印象和購買商品時往往注重第一印象和超市給其的整體感覺。因此，超市是否高雅、人性化、時尚等感覺及所產(chǎn)生的情感決定著消費(fèi)者的購買決策。所以，超市的領(lǐng)導(dǎo)者們只有去深入研究消費(fèi)者消費(fèi)心理，才能真正贏得消費(fèi)者，才能“殺出競爭紅海，享受競爭藍(lán)海”。